深度解析 | 如何有效控制推广成本 提升ROI


搜索引擎營銷在我國展開了十幾年,總有一些企業主或者老板反響說搜索營銷“沒效果””費用太高“等疑問?可實踐真的是感覺的那樣嗎?

其實不然,關于搜索營銷依賴度高、預算多的廣告主們,他們有經濟能力去聘請有專業履曆的搜索營銷人員來處理,但大多數中小企業往往只是找幾個剛剛入行的員工或者是實習生沒有太多經驗的人,而這些人大多數都是缺少實操的履曆、沒有專業經曆、更沒有耐性研討,所以常常簡略得出上述的結論。

所以咱們做搜索營銷首先要明確一件事情,那就是對大多數廣告主來說做這件事的目的有且只有一個“把産品/服務展現給需要的用戶,達成點擊或者表單的填寫最終促進成交”。當然,天貓、京東、亞馬遜等大品牌廣告主除外,他們是在買流量,不同于常規上的搜索營銷,這次主要針對常規情況下做搜索營銷爲企業創收的情況。

深度解析 | 如何有效控制推广成本 提升ROI

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今天就給大家系統分析一下如何做好搜索營銷,通過以下三個方面進行深度的解析。

i、 降低成本提升转化率的关键要素

ii、 持续优化的思路与策略

iii、淺談互聯網營銷的本質

下面就圍繞著這幾點給大家梳理一下,做搜索引擎營銷如何控制成本,提升ROI。

一、降低成本提升轉化率的關鍵要素

首先咱們要明確一點,做搜索營銷效果好歸結于低轉化成本+高轉化率

低成本+高转化率 = 低点击价格+精准流量+高网站抵达率+高咨询率+高成单率

1、低點擊價格

在目標排名的基礎上,要降低點擊價格就要知道點擊價格是由什麽決定的,請看如下幾個公式:

點擊價格=(下一名出價*質量度)/自己的質量度+0.01

排名=出價*質量度

質量度=預估點擊率+創意相關性+落地頁體驗

點擊率=排名+展現樣式+業務相關性

綜上,要想降低點擊價格,需要提升分母(自己的質量度),想要積累高質量度需要有高預估點擊率、高創意相關性和良好的落地頁體驗,提高點擊率需要好的排名、好的展現樣式、比較高的業務相關性,而好的排名又需要高出價和高質量度,總地來說可以分三個方面:

1、可直接調控的出價、好的展現樣式(高級樣式+閃投)

2、需不斷調整優化的創意相關性、業務相關性

3、需長期積累優化的落地頁體驗

簡單的來說,要想降低點擊價格就要不斷優化質量度,並且要在投放初期夯實基礎。

2、精准流量

搜索營銷是購買關鍵詞競價獲得流量的一種推廣方式,其最核心的操作就是買對詞,何爲買對詞?用大白話說就是買業務相關的詞,買能促進轉化的詞。

例如:産品經理培訓機構、産品經理培訓班、産品經理培訓課程、産品經理培訓學校等詞,而不購買電商運營課程、電商運營培訓班等詞,我們確實不買這些詞,但是有可能會匹配到這些詞,這時就需要用否定關鍵詞來校准流量,例如,産品經理培訓機構將電商運營設爲否定詞。

購買競價關鍵字是按點擊收費的,不是按你賬戶裏有多少個關鍵字來收費的,而且展示也是免費的。

假定賬戶裏有10萬個關鍵字,每天有20萬次展示,但帶來的點擊量是0個,是不會發作任何費用的。關鍵字肯定是越多越好,由于一千個人就有一千個查找方法,詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關鍵字找到你。

舉例說明:我想買一輛汽車,但是我處在不同需求階段時搜的詞是不一樣,我現在對于汽車的品牌沒有什麽概念,那我可能搜索的關鍵詞是:“什麽牌子的汽車性價比比較高呢?”當我知道了哪些品牌比較好,當我看好了品牌就會搜“豐田SUV這車怎麽樣?”當我有錢的限制,我就會搜”40萬左右的豐田SUV汽車哪款最好?“這個牌子的汽車可以貸款多少錢?”等等。決定要購車了找4S店去就會搜“北京豐田經銷商”。

而且同一種目的的詞也有不同的表達方法,比方價格相關的詞就有”報價“多少錢”“價格”“貴不貴”等等表達方法。

所以,不要怕麻煩,深入的了解你們公司的受衆用戶,分析他們用戶畫像,做好場景需求的分析,把他們會查找的關鍵詞和用戶行爲全部覆蓋到,才能收羅住更多的精准流量。

3、高網站抵達率

以現在的技術水平,一般情況下,網站抵達率達不到95%以上就屬于不合格,抵達率低主要原因:

1、網站服務器帶寬低,運行內存小,導致打開速度慢(4秒以上)

2、網站出現BUG,頁面打不開或網站跳轉404頁面等。

這兩種情況都會造成廣告預算投入的浪費,所以,購買安全的服務和有保障的服務器至關重要,另外就是要時常關注網站的打開情況。

4、高咨詢率和高成單率

在用戶達到網站之後,我們默認錢已經花出去了,並且帶來的是准意向人群,這時候我們要考慮把用戶最需要的信息以最便捷的形式展示給他們,要讓咨詢率提高必須遵循以下3個基本原則:

1、頁面排版簡潔大方、導航方便快捷、模塊清晰明了

2、內容完善、满足用户需求点

3、咨詢窗口(在線咨詢、電話咨詢)方便、容易找到,並且有促進咨詢的動作

最後是線上銷售人員的培養、流程的標准和量化,擁有專業的線上銷售是廣告費用不浪費的基礎保障,銷售流程的標准化(每一個訪客是哪個區域的、性別、年齡、意向度、意向産品、主要考慮問題、成單原因、未成單原因等)是優化廣告投放的保障。

二、持續優化的思路與策略

通常情況下,大多數企業主做線上渠道的廣告投放目的都是很簡單的,就是賣貨,畢竟多數企業不是土豪金主型的大品牌企業,花出去的每一分錢都要有結果體現(訂單或客戶線索),今天我就從三方面來說如何持續優化的廣告投放的思路與策略。

1、明確並落實廣告目標

做任何事如果目標不明確,就極易跑錯方向,走錯路,造成事倍功半的結果,甚至沒有結果。同時,光知道目標是什麽還不算明確目標,要把目標落實到每個決策上,在投放廣告的各個環節都能體現是爲了這個目的達成一致。

例如,做線上咨詢轉化爲目標,那從廣告語,廣告樣式,到廣告營銷頁,處處都應該體現在線咨詢的好處,設置便捷的咨詢方式和窗口,引導用戶産生咨詢動作,廣告創意的樣式可以加上在線咨詢和電話咨詢的按鈕,或線索收集的表單,落地頁面要以用戶最關注的問題爲切入點,通過解答用戶疑慮、給予即時優惠券、提供免費服務等方法,逐步引導用戶産生咨詢動作,或留下線索,或下單動作,並且頁面上要在不影響用戶體驗的前提下,盡可能多的設置咨詢按鈕或留下線索的表單。

有句話叫知易行難,知道卻不去做,等于不知道。行動是一切美好結果的始因,把目標貫徹在行動過程的每一步,才算是真正的明確了目標。

之前有過一個客戶,投放廣告的目標是在線獲取客戶線索,但是他的廣告投放從創意,到線上頁面,竟然沒有可以留下線索的表單或電話號碼,這無異于知道要做什麽,卻又什麽都沒做。

2、嚴密把控過程

很多事情並非我們想象的那麽簡單,也不會按照我們計劃的既定方向去發展,那麽就需要我們時刻留意,不斷糾正錯誤的地方。特別是在線上做營銷、投放廣告,這些通常都是長期的工作,並且是不斷優化過程,以達到一次比一次效果好的目的。

這個優化過程,改善結果的手段,需要我們對每次營銷行動或廣告投放都做嚴密的把控,清楚明白地知道,問題都處在哪裏,哪裏可以改進。

例如,廣告投放出去之後展現了多少次,被多少人點擊關注了,又有多少人浏覽了多長時間,最終又成交了多少訂單,這些數據中每一個環節的比率都體現了一個關鍵的問題,點擊率體現了廣告有多吸引人,浏覽時長體現了廣告表達的准確程度,成交率體現了整體廣告的成功與失敗。通過對過程指標的把控,可以讓營銷的目標變得一定程度上可控。

在搜索引擎推廣上有一個關鍵指標叫“抵達率”,這是一個被大多數人遺忘的指標(由于現在的網絡通訊足夠發達讓這個指標已經很少會出現問題),當用戶點擊了廣告之後,並不是所有用戶都會進入落地頁進行浏覽訪問,那點了廣告不就到落地頁了麽?他們能去哪?

他們可能由于網速慢在頁面沒有打開的情況下關閉了頁面,他們也可能因爲網頁過大在沒有加載出來的情況下關閉了頁面,也可能因爲網頁損壞導致頁面無法打開,不管是哪一種情況,都會導致流量的損失,所以,線上投放廣告需要對過程中的每個環節做嚴密的把控。

3、複盤優化投放

複盤是聯想的基本工作法,柳傳志曾表示是複盤這種工作方法成就了今天的聯想,複盤的重要性可見一斑。

我們也知道冰凍三尺非一日之寒,沒有人能上來就把一次營銷做的完美或把一個線上廣告投放賬戶(搜索推廣or信息流推廣orDSP推廣)做到極致,那麽就需要不斷的複盤,優化改進,矯正方向,改善方法,讓每一個環節都更加完善,持續提升最終的廣告效果。

所謂複盤,就是上次做的活動,或上階段推廣的廣告,再重新全盤複演一遍,每個環節,每個模塊都不漏掉,以過來人旁觀者的角度重新審視,哪些環節可以有更好的方法,哪些環節出現失誤或錯誤決斷,如果換另一種方法,會怎麽樣?

另外哪些環節是可以省略的,哪些環節做的太複雜了,哪些方面做的是效果極好的,如果換另一種做法又會怎麽樣?

就這樣把做過的工作再過一遍就叫做複盤,通過複盤我們可以找到好的地方,和不好的地方,起到揚長避短的作用,並且在複盤的過程中我們可以通過其他方法的推演,找到更好的方式。

在對線上投放廣告的複盤中,要尤其關注點擊率,抵達率,平均停留時長,線上轉化率等關鍵指標的變化,並且明確當時做了什麽動作導致了這些指標怎樣的變化,如果換另一些動作會讓這些指標産生怎樣的變化,什麽樣的動作會讓最終的結果變的更好,之後便采取什麽樣的行動。

三、淺談互聯網營銷的本質

现在这个商业社会,很多人把营销看的很粗鄙,认为做活动、引流就是做营销 其实,那充其量只是促销层面的手段而已,还有很多人认为,在网上开通几个推广账户,做了百度搜索推广,做了今日头条推广就是做了网络营销,其实,那充其量只是用上了网络渠道做促销而已。

百度、頭條、騰訊、阿裏巴巴等一系列電商、媒體、推廣平台都只是把商家信息推送出去的一個渠道,現在市場上所謂的營銷手段、團購、抽獎、問答裂變、小遊戲等促銷,都只是商家吸引消費者體驗、建立與消費者初級聯系而已。

而營銷是從産品定位到産品設計、産品包裝、市場定位、用戶定位、入市策略、銷售策略、活動策劃、渠道鋪設、售後服務等一系列動作的總和,在現在的互聯網已成爲商業社會的一代基礎設施的環境下,互聯網營銷已成爲很多企業必須去做的重要工作,但互聯網營銷絕不是簡單的在互聯網上做廣告投放。

那麽,互聯網營銷該怎麽做呢?

在我們做任何事情的時候,多要從了解它的本質開始,也就是底層邏輯,互聯網營銷,從字面就能知道,是在互聯網上作營銷,那麽互聯網營銷就是把營銷的一系列動作,在互聯網上展開。

從産品定位說起,任何一種産品都是針對市場的某一種需求和一系列附加需求而産生的,例如:職場教育培訓滿足了大學畢業生進入社會前的技能強化再教育的需求和自我包裝、找工作等附加需求,在對産品進行定位的時候,唯一需要清晰的問題就是該産品解決了用戶什麽主要需求,什麽附加需求。

其次是産品包裝與展示,無論是線上還是線下,企業都要有展示産品的地方,線下是展廳,線上是網站,每個企業都格外重視自己的産品帶給消費者的感覺,所以手機櫃台、黃金展櫃、電器賣場、甚至是餐廳,無一不是在通過包裝、櫃台、環境、氣氛、燈光等各種手段,讓消費者感受到産品的價值,互聯網用語就叫“用戶體驗”。

同样,网站上是更加重视用户体验的,网站的建设遵循Don’t make me think(不要让我思考)的原则,因为线下展厅有人接待,而网站上没有人可以站在旁边给访客进行介绍接待,所以,在网站的建设应让用户能毫不费力的感受到企业的实力与服务、了解到企业的产品是什么,有什么优势,为什么买我的而不买别人的(一句话阐述产品比别家产品的优势)。

然後呢,又要有市場定位、用戶定位、入市策略、銷售策略、活動等一系列動作,做這些事情的目的是弄清楚用戶是誰(多大年齡段,哪一類群體)、他們關注什麽、他們分布在哪裏、用什麽樣的策略吸引他們、做什麽樣的活動敲開市場讓用戶嘗試或接受並且認可選擇我們的産品。

上述的都准備好後就是鋪設渠道做宣傳的事情了,把我們的産品、活動、企業以什麽樣的形式,從哪個渠道推廣出去,讓更多的人知道你,讓找你的人在網上找到你。

正如大家所熟知的互聯網推廣,如H5活動、百度搜索推廣、騰訊社交廣告推廣、頭條信息流推廣、朋友圈推廣、微商、電商平台、網站等,每個宣傳渠道都有各自的玩法,如H5會比較強調好玩、傳播性強、擊***鳴,百度、頭條、騰訊等推廣渠道會有專業的廣告投放後台,通過後台設置把廣告投放給相應的人群,人群定位越精准效果往往會越好。

當然,不是每個企業都有雄厚的資金進行廣告宣傳的,這個時候往往需要從衆多廣告渠道選出一個能夠以同樣的成本獲得更高的回報的渠道,根據宣傳目標的不同,各渠道也都有各自的優勢。

例如,精准效果營銷可以優先擇百度(做搜索起家,有龐大的搜索大數據,對每個人的需求把握比較准確),做品牌營銷則可以優先選擇視頻媒體和騰訊(視頻對品牌的傳播更強勢,騰訊朋友圈傳播效率最高但價格相對也最高),同樣百度和頭條一樣可以做品牌的宣傳,如百度推出的視頻投放和保量投放一樣是很不錯的選擇。

最後再說營銷之所以重要的原因就在于多數産品不是一錘子買賣,它需要我們從頭到尾的包裝與服務,建立用戶與企業的長久關系不僅是把東西賣給了用戶,更是由于這一筆交易及交易後期的所有服務讓用戶與企業産生了某一方面的感情或關系,所以——“營銷就是建立用戶與企業的長久的關系”。大多數人總是追這時代跑,可總也追不上,PC時代盛行的時候學習跟進網絡營銷,新媒體大熱的時候學習做新媒體營銷,可時代的發展速度不是追就能追上的,凡事都要探究事物的本質和底層邏輯,抓住了本質,無論互聯網、新媒體怎麽變化,對我們的影響也只不過是多了一個新的渠道,或換了一個環境場景而已,營銷的本質是不會變的,如有投放需求,可咨詢13006614830(微信同號)。


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