7种“看不懂”系列文案 及文案撰写3大原则


大概有50%的信息流廣告文案創意,讓人看不懂。

本文會列舉出7種“看不懂”系列文案,再給出寫出“說人話”文案的三個原則,其中會給到幾個文案工具。

7种“看不懂”系列文案 及文案撰写3大原则

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一、7種典型的“看不懂”文案

我們來看幾種典型的案例(因爲電商平台活動比較多且信息更複雜一些,所以案例大多以電商來舉例,但這些現象在各種業務中都真實存在):

1、最低级的,文案和內容不对应:

這種情況一般來自于?推廣素材制作和頁面制作工作的割裂。引流的人用最刺激的文案和圖片吸引流量完成引流的KPI,毫不在乎引入流量的質量如何。

“以下示例,1折的噱頭非常吸引點擊,引入大量的想要撿漏的流量,但是落地頁面似乎是常規的商品列表頁?”。

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2、文案優先級莫名其妙:

認爲方案PPT標題就應該是活動頁面最大的文案,毫不在意用戶實際需要了解的信息是什麽。

“我真的really不是特別在乎你幾周年慶,你左上角的標簽已經無時無刻不在提醒我了,現在我最需要知道的難道不是你在賣什麽産品的頁面,促銷力度如何,有什麽主打商品嗎?”

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3、毫無意義的氛圍營造:

用氛圍營造爲借口放一些自認爲很酷的文案,不僅不酷更多只是造成了用戶懵逼。

“下圖示例,我真的不想怦然心動,我只想知道你到底是鞋子還是靴子專場?是不是促銷活動?力度如何?哪些品牌?雖然我還是浪費了一次點擊進去看了一眼發現全是一些大貨然後就走了”。

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4、過時的追趕潮流:

貼合潮流熱點確實能夠很容易抓住眼球,但是很危險的是潮流稍縱即逝,趕晚了就會顯得很土和過時(當然做到杜蕾斯一樣幾小時響應的就很棒),但是還是大量的活動運營同學在不斷的趕著過時的潮流。

“這個當下沒有找到很好的例子,但相信大家應該沒少看到過,比如說這兩天還在用宮廷梗就比較過時了,進入一個頁面大大的標題‘恭迎小主大駕光臨’,短短幾個字揚起的塵土味讓我屁滾尿流關掉了手機”。

5、專業詞彙隨手寫:

每個業務的具體從業者一定都非常了解你的這個行業和領域,容易出現的一個問題就是經常內部使用的一些簡稱和專業詞彙會直接寫出來,當你提出來這個問題的時候往往還會質疑你“公號誰看不懂了?你說”。常見詞彙大促,加購,預約,限秒。。。(當然線下用了幾十年的簡稱已經培養了用戶習慣的是可以大膽使用的,比如跳樓價。。。)

“業內人士當然知道加購不就是加購物車嗎,但在我一旁正在打遊戲的高級金融業知識分子以爲是提前加油購買”。

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6、我想說的全放出來你愛看不看:

總有一萬句話想要給用戶說,那就全部說出來吧。

“以下案例絕對不算最誇張的,我曾見過十行文案的專題頁標題”。

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7种“看不懂”系列文案 及文案撰写3大原则

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7、粗暴數據導向的:

點擊好就認爲是好的文案,從此形成所謂的方法論,代代相傳,然後非常奇怪爲什麽點擊越來越低沒有以前好了,從來沒有動腦子想過用戶只是被你欺騙了,但並不會有第二次。

常見案例

“以下案例實際並沒有限量,刺激性的文案常常剛開始會吸引眼球欺騙用戶進入,但用戶一次又一次的失望後用戶傾向于回歸理性,刺激性的文案反倒造成壓迫感,感覺是無法回頭的一次點擊,和害怕這次點擊對我造成額外的成本,這個時候他們更需要‘查看詳情’而不是‘立即搶購’,這個其實稍微動動腦子就能想到”。

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7种“看不懂”系列文案 及文案撰写3大原则

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以上只是部分情況的舉例,由于粗糙的文案造成的理解成本增高,用戶跳失,甚至對平台的厭惡感增加每天都在各大互聯網平台不斷不斷的發生。

二、文案應該“說人話”

實際觀察來看,文案撰寫的工作在活動運營專題策劃的過程中,投入時間占比是極少極少的,往往就是一個固定套路倉促寫完就了事。但是有沒有想過你的活動用戶都看不懂,你的文案都沒有傳遞有效的信息,你做再多工作有意義嗎?

1、爲什麽要“說人話”

由于行業從業人員衆多,集中統一提升從業人員文案專業力並不是可行的方案(至少現在這個階段還不可行),在此想要倡導一個全新的文案策劃導向:我們不談概念不談感情不談X還是Y文案,先把話說清楚行不行。

簡稱:說人話文案策劃導向

其中需要兩個部分的努力:

業務領導和各級負責人,請極大提升直接影響你們最重要用戶的每一個前端頁面和活動的文案。

執行人員,請把“我有沒有在說人話”作爲唯一的文案策劃判斷標准,先把文案有效傳達信息的功能達到。

我認爲統一一致的說人話文案策略有幾個益處:

通過細節文案滿足用戶預期的一致性,日積月累增強用戶對整個平台的信任感。

接地氣明白看得懂的文案能夠長線提高活動最終的轉化效率。容易形成整個平台一致的文案風格,減少個人品味差異帶來的風格混亂(當然像yoho這樣由設計師把控的文案策劃和統一嚴謹執行的風格標准也很棒)。

對個人來說,先掌握寫出直白看得懂的文案的能力,是能夠作爲一個堅實的基礎開始,進階到如何影響用戶和引起情感共鳴的文案能力的(用戶都不懂你,你怎麽影響他)。

對用戶來說,所有的文案都是講人話不要欺騙,看得懂(但不代表不使用刺激性的促銷手段和文案),減少了很多的檢索成本,我會更願意在線上進行消費。

當然不否認,用戶經過多年的粗暴的文案環境培養,已經自動進化出了在亂七八糟的信息中尋找有效信息,和把專業黑話轉譯***話的能力,似乎文案垃圾一點價格便宜一點還是能把産品賣出去。

但如果在這種環境中能夠把一點一滴的體驗做好了,誰又能保證這些細節體驗的積累,不會是後期爆發的一個部分呢。至少作爲一個優秀的活動運營,不要再拿出垃圾一樣的文案策劃了,這樣不專業。

2、什麽是“說人話”的文案

先試想一下你要給你老家的母親介紹這個活動如何參加,你會如何描述:

“你先點擊這個關注按鈕,到活動促銷開始時候會提醒你”。“這個頁面是賣家具的,最近的7天在做國慶節促銷活動,你只要買滿300元就能減去100元”。“而它這個是每滿300元就能減100元,也就是說滿3000元你就能減去1000元”。

所以你應該知道,你的預熱頁面産品下面的按鈕不應該叫做“預約搶購”,應該叫做“促銷開始提醒我”。

我所定義的“說人話”文案就是:

以日常解釋一個概念所用口述的邏輯和形式,考慮讀者立場和角色,對應轉化成爲最簡單直接的文案。

不用浮誇,不用感情共鳴,就是講大白話,簡單說清楚一個事情。

“說人話”的文案策略

  • 直接傳達信息,前置用戶決策,提升流量利用效率;
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  • 緊貼用戶預期,不追求單點活動單次的欺騙性文案帶來的點擊提升;
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  • 長期堅持同一種連貫性的文案風格,讓用戶習慣和你的活動對話。

理念如上,現在我們說點實際的,以下是我自己使用的其中一套幫助你寫出‘說人話’文案的檢查工具。非唯一的答案,但是對于毫無章法的活動運營來說,可以先套著這個工具來做,再衍生你自己的方法論。

3、怎麽寫“說人話”的文案

原則一:說人話原則

說人話原則有兩個層面的解讀,在做完所有的文案策劃工作後,建議用這兩個原則審視你所有的文案:

① 不要强加主观意识给到用户

産品廣告再刺激,只要是開放售賣的,用戶的需求都是查看更多的信息;不要你認爲這個商品是搶購就放一個立即搶購的按鈕。請思考用戶在當前頁面最有可能往下走的理由是什麽,轉化成爲文案呈現出來,不要強加你自己的理解進去。

② 所有的文案是否都可以像口水话一样直接叙述给一个人

檢查你的頁面文案、功能文案、異常提示,是不是用最簡單直接的口水話一樣的形式去敘述,如果有過時的趕潮流梗煩請幹掉。體會一下:預約—促銷開始提醒我;全年大促—全年最大力度促銷;

原則二:預期一致原則

簡單來說就是,把你所有關鍵步驟的文案用一個表格集中管理,剝離掉其他的元素來打磨;單純審視一下,你每個環節的文案是否是循序漸進的在說同一件事情,准確清晰的傳達核心價值。避免把不准確的流量送到下一環節。

這個部分在活動運營模型框架裏有介紹過具體工具,我們整體回顧一下:

推薦一個活動策劃案/文案的練習/打磨工具,幫助你更清晰的解讀經典案例和打磨自己的策劃案。

①?畫出活動邏輯圖,從用戶看到你的廣告一刻起,畫出用戶途徑所有的路徑,標注關鍵點。

②?提煉關鍵點的形式和文案,整合到一起,自己或求助他人爲每個關鍵點評分,分析這個關鍵點,你的交互和文案引導用戶進行下一步操作的信心有多少。

③ 整体审视提炼表格,打磨和评估用户预期的一致性,保证用户从始至终精力聚焦在一件事情,你才能够有效的引导用户往下走。(不要指望你用1元抢购的广告引进来的用户会沿着你全场五折的按钮往下走)。

④ 如果是用于打磨自己的策划案和进行练习,建议把关键点的KPI进行拆解,每个环节的跳转率目标制定清楚,实际上线后观察并持续优化,感受每一次调整带来的变化,形成自己的感觉(这个就是你的核心竞争力)。

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7种“看不懂”系列文案 及文案撰写3大原则

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原則三:1主1附1操作原則

在每個頁面的文案環節區分主次,告訴用戶兩件他最想知道的事情和一個他需要的操作,兩個典型場景的標准模板:

專題頁頭部模板:

我在哪里(页面主标题) + 我为什么要留下来(页面主要噱头) + 我可以做什么(操作引导)。

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廣告模板:

我为什么要看你(吸引注意的噱头) + 你到底是个什么(活动主题解释-由页面主标题承接) + 我想要点你(点击引导,多种形式,常见是一个极具点击感的按钮;一个小经验:在无线端由于点击操作是手指而不是鼠标,符合手指形状的圆形按钮会更有点击欲望,实测大概高出20%左右)。

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可以有其他的角標氛圍,背景圖氛圍,價格標簽等,排版可以與你的UI同事討論自由發揮,但最重要的文案就這三條,千萬不要再多!套用好這兩個模板,相信已經能夠幫助無序的文案策劃工作找到一點感覺。更多的場景運用都可以套用1主1附1操作原則,大家可以多多舉一反三。

如果还是需要感觉,可以多参考两个标杆案例:苹果App Store 和小米,什么是说人话但又让你充满了点击的欲望,不时出现几个情感共鸣的神作。

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最 后

以上是“說人話”文案撰寫方法,當然這個在文案策劃三個層次裏面只是看得懂的第一步,基于這個步驟後續我們會探討‘影響用戶’和‘産生共鳴’的更高階。

歸根結底,說人話是一種忘掉互聯網工作者身份,回歸普通用戶角色與你的用戶交流,傳遞有效信息的能力。多保持對日常生活中美好體驗的觀察,利用以上的工具不斷幫助你練習說人話的文案能力,相信能夠爲你打下堅實的文案策劃能力基礎,其實一點都不難。


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